推荐关注:

大汉封侯TikTok电商折戟英国:策略失误、考核混乱、部门内耗

收集整理:九站网 更新时间:2022-07-01 23:28 文章来源:浅语科技

大汉封侯6月初的一个清晨,一母婴电商品牌突然发现,自家TikTok英国店铺销量血崩。与以往销售下滑有迹可循不同,这次商家面对惨淡的经营数据时,毫无头绪,工具模型和多年的

原标题:《TikTok电商折戟英国:策略失误、考核混乱、部门内耗》

大汉封侯6月初的一个清晨,一母婴电商品牌突然发现,自家TikTok英国店铺销量血崩。

大汉封侯与以往销售下滑有迹可循不同,这次商家面对惨淡的经营数据时,毫无头绪,工具模型和多年的从业经验,并不能告诉他答案。溯源无门,找不出原因。

大汉封侯过去此类情况的发生,要么是入驻门槛降低导致内卷,要么是TikTok提高包邮门槛。可这次却怎么都查不到。

大汉封侯就在他们焦头烂额、打爆客服咨询热线时,电话那一头,对接的客户经理声音低沉地给到一则建议:把业务先往美国转,英国账号先暂停购买流量。

大汉封侯出现这个状况的不止一家。

大汉封侯几天后,TikTok英国电商被曝反“中国互联网式996”离职潮。该事件的导火索,来自欧洲电商负责人JoshuaMa的一句话:“作为资本家没必要提供产X。”

大汉封侯此言论一出立刻引起轩然大波,员工们纷纷表示抗议。

大汉封侯更令人揪心的是,TikTok电商的业务在英国非常低迷。

大汉封侯英国市场为何低迷,美国市场在这中间扮演着什么角.se,二者又是如何互相作用的?

大汉封侯这是摆在所有英美TikTok商家头上的一道道问题,而这些疑问同样困扰着TikTok公司本身。

英国市场:“被阉割的美国市场”的跷跷板

英国市场和美国市场,从纸面上的个人收入和购买力来看,相似度颇高,至少TikTok在下场前期,对此是有共识的,认为两个市场的商业模式和算法模型,可以互相复制套用。

可下场愈久,愈加发现早期的预判越有出入。

先谈美国市场。

毋庸置疑的是,对跨境电商而言,美国是第一大标的。

2020年入局TikTok的Sky在做玩具生意,他发现,在美国没补贴、不促销,生意却非常好。很多客单价100美元的商品,只要狠抓产品质量,在包装、售后等服务上下功夫,甚至不需要买流量订单依然不断。

如此理想的买sell环境,TikTok电商在美国似乎可以高枕无忧。

然而事实并非如此,TikTok在美国最大的挑战是政策风险。

知情人士透露,以广告业务为例,整个2021年,TikTok都在忙合规的事儿,牵扯了太多的精力。

由于数据在Oracle上,TikTok不得不将美国机房所有系统做备份,再让Oracle来操作。

这让数据转换流程变得非常麻烦,迭*周期也变得冗长,逼得TikTok在别的国家研究出算法模型,再套用在美国上,且所有迭*都在他国。

因此美国的迭*速度,就比在英国、澳大利亚等英语国家足足慢了2-3个月。

其实早在2019年开始,美国政府便启动了对TikTok的调查,当时的特朗普政府也表示将禁止TikTok继续在美国运营,除非被美国公司收购。

TikTok做出了相应对策。高薪挖来迪士尼高管担任CEO,以“白人面孔”应对可能遭遇的国会听证;美国运营团队全部迁出中国;将全球用户数据存储在美国弗吉尼亚和新加坡......

近日,TikTok全面将美国用户数据迁移到了Oracle的服务器上,字节将删掉美国用户数据,且无法访问。自此,美国用户数据不受TikTok的控制和监督。

这种解决方案,确实可以规避风险免于被封杀,然而直接影响算法的准确X。

更狗血的是,美国版的数据模型,中国员工只能阅读而不能使用,想进一步操作,必须由美国人执行,且模型本身需要美国用户的数据,TikTok又拿不到,很多细节、效果感知不到。

再加上和Facebook一样饱受苹果隐私保护政策“折磨”,苹果将很多来自浏览器的数据进行限制,如此种种,都会影响TikTok在美国各个业务的ROI。

雷峰网了解到的情况是,TikTok不得不限制出海sell家在美国买流量,以防效果不准影响口碑。而广告部门也因多种原因,年初定的GMV目标,已经连续三个月没完成。

而英国的文化、经济与美国相近,政策相对宽松,TikTok可以将电商模型在英国跑通复制到美国。

蓝莲花研究机构董事总经理杨子潇认为,英国是非常典型的市场,是TikTok电商进军欧洲乃至全球关键一站。

TikTokShop折戟在英国

把英国的电商模式,套在美国市场上,首先取决于,英国的模型能否跑通。

这看似正确的连环棋布局,其实进展的并不顺利。

雷峰网了解到,在英国,一场直播能做到5000英镑的凤毛麟角。在印尼,稍微好一些的直播就能做到1-2万美元,大促期间可以做到5-6万美元,品类齐全的sell家可以超过10万美元、20万美元甚至更高。两国差距非常悬殊。

谈到原因,可以归咎于英国用户“不适应”直播购物,消费能力也不高。比如,TikTok在英国的平均客单价只有10-15美元,而在美国是30-40美元。可实际上英国和美国的人均收入差距并不大,但为何消费客单价差出3-4倍。

导致收入与消费严重不对称的扭曲,就出在TikTok身上。

TikTok电商在英国的销售策略,可能一开始就是背离市场的。

参考国内抖音电商和东南亚,在英国,为了抢占市场TikTok也打出“高X价比”策略,因此直播间里,经常有0.99英镑极端低价的商品,满10、15英镑就包邮的优惠,还有欧莱雅等大牌超低价的折扣。尽管如此依然成交寥寥,主播喊破喉咙直播一晚上,大多数商家只有几百英镑的收入。

到底是哪里出了问题呢?这里有个关键问题,何谓X价比。

跨境大sell家阿伟直言,便宜不*表X价比,英国用户更看重产品质量。

据阿伟观察,英国站吸引了大量擦边球sell家,X货横行,比如戴森某款450英镑,山寨款只sell14英镑。而且TikTok采购来自中国和英国廉价的商品直接sell,这些产品质量很差。因此在他看来,这样的平台显然不会吸引英国的主流消费群体。

某跨境服务商阿佐认为,欧美电商不能做客单价10美元以下的生意。物流、产品本身、营销都是笔不小的开支,这种情况再在打价格战,sell家们谈何利润,更谈何服务、质量和内容?这会陷入死循环,sell家无法提供好的产品和服务,买家无法得到好的消费体验,最后反噬在平台上。

最近关掉的Fanno就是例子。Fanno定位欧洲拼多多,里面不乏10美元以下的商品,还聚聚了大量擦边球sell家,X货、货不对板频发,甚至有些sell家直接邮寄空盒。尽管靠着TikTok的流量起飞一段时间,然而业绩一直很差,不仅成立几个月也没披露业绩,入驻的sell家也抱怨一天sell不出几单。如今的关停在很多行业人士的意料之中。

TikTokShop也想摆脱这个局面。前不久TikTokShop封店是为了提高sell家质量、肃清平台秩序。然而,低价、X货已经吸引了一些质量非常低的用户,很多纯粹为了薅羊毛。阿伟发现,一旦停止补贴、价格回X,有些sell家的订单就断崖式下跌。

由于TikTok经常要求大牌做超低折扣活动,品牌们对此非常不满,经常提出抗议,也多次与TikTok的管理层沟通,然而依然没任何改变。

背后的原因是公司考核的唯一标准是GMV,有些品类要求每月完成40万英镑,这对大部分员工是不可能完成的任务。

无论员工多努力,无论熬多少个通宵,没GMV就无法升职加薪,还要面临被优化的局面。

知情人士爆料称,如今TikTokShop的英国区员工开始“内耗”,互相拆台、抢订单、客户现象频发。

今年年初开始,有sell家发现和TikTok的团队聊完业务合作后,依然有不同的客户经理找来求合作,他们的感受很不好。

现在英国的TikTokShop陷入恶X循环,享受完原始红利的sell家和买家留下一片狼藉,新入场的sell家不得不加入价格战,恶战下来很多品类尸横遍野。如何打破这个僵局,是当前TikTok英国电商业务操盘手要面对的课题。

留给TikTok电商的时间不多了

从TikTok开始入局电商,很多跨境业者都质疑其能力。

一方面,带头人大部分只有媒体背景、没电商背景,搞流量的确在行,然而跨境电商涉及到很多方面。去年,TikTok电商团队全国到处做宣讲,很多sell家听完纷纷摇头,直呼“外行”。甚至有sell家吐槽,随便找个服务商都比TikTok电商的人讲得好。

另一方面,团队的基层又都有跨境电商的基因,有sell家质疑过,这种“外行管内行”的操作,是否带来沟通和管理问题。

当然TikTok也看到了这点,电商团队不停地走访江浙、广东等全国供应链基地,补齐自身短板,且广纳跨境电商优秀人才。年初就有传言,TikTok挖走了SH..EIN上百号员工。

TikTok也在东南亚证明了自己。

拥有小黄车功能的TikTokShop,在去年2月率先在印尼上线,为了加大跨境电商的供应链建设,字节还投资了纵腾集团、帕托逊、斯达领科等圈内知名企业。

同时,TikTok电商继续加速全国招商,不仅找一些服务商合作“批量招商”,也在抖音做招商广告。目前来看,TikTo电商的重心已经放在了东南亚,杨子潇坦言,TikTok电商至少要深扎在一片土壤里。

但是,如果只局限在东南亚,不仅浪费了TikTok在全球积累的海量用户和使用时长,更配不上引发美国封杀的市场地位。

且TikTok电商计划在未来五年达到千亿美金规模,想要实现这一目标,就必须要拿下主流的欧美市场了。

对于欧美市场,杨子潇认为,现在来看摆在TikTok电商面前有两条路。

要么在独立站上面打广告;要么继续自营电商业务,物流、支付等都自己抓。

关于前者,有观点认为,欧美独立站盛行,TikTok相当于拿自己的短板打本土电商的长板。后者的壁垒就更深了,文化差异、政策、经济环境等因素都是不小的挑战。

未来电商能否彻底拿下欧美市场,做到真正的全球化,需要时间来验证了。

曾经,一名铁匠改变了英国历史。

1485年,英国国王理查三世迎战亨利·都铎。战事正酣,理查三世的战马因少了几颗马蹄钉,冲锋陷阵时一只马蹄铁脱落,战马摔倒、国王被杀,英国也改朝换*。

537年后,同样在英国,这名喊出“作为资本家没必要提供产X”,引发TikTok英国公司人事动荡的卷王JoshuaMa,会不会不经意间也成为,阻止TikTok电商进军欧美的铁匠呢?

责任编辑:上方文Q文章纠错

话题标签:TikTok英国电商

大汉封侯6月初的一个清晨,一母婴电商品牌突然发现,自家TikTok英国店铺销量血崩。大汉封侯与以往销售下滑有迹可循不...

阅读全文

大汉封侯TikTok电商折戟英国:策略失误、考核混乱、部门内耗》一文由九站智能AI收集整理,不代表本站支持其观点
如无意侵犯您的权益,请及时与我们联系,我们将在第一时间处理您的诉求。

热门频道推荐 建站经验 策划盈利 搜索优化 业界动态 境外动态 网络评论 传媒播报 产品运营 交互设计 网站推广 免费资源 网络游戏 网页游戏 电商要闻 电商分析 移动通讯 数码咨讯 移动应用 数码评测 创业模式 创业资本 创业点评 创业经验 电商淘客 电商微商

九站草根门户 服务草根站长 集结网络群体的力量!
免责申明:本站为非盈利性网站,不刊登或转载任何完整的新闻内容,其版权归原作者所有。如无意侵犯您的权益,请及时与我们联系,我们将在第一时间处理您的诉求。
PHP程序订制开发,九站系统销售联系QQ 1142088012 蜀ICP备06021074号-10 Copyright 2011-2022 © Www.O9z.Net .All Rights Reserved