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爰枢“上瘾”的风口:电子烟300天生死时速

收集整理:九站网 更新时间:20191118 文章来源:投资界

爰枢“有个好消息,刚开会决定的,从今天起到这个月最后一天,公司做促销活动,换[敏感词汇屏蔽]的买一套套装送一盒烟[敏感词汇屏蔽],买两盒烟[敏感词汇屏蔽]送一盒,[

爰枢

爰枢“有个好消息,刚开会决定的,从今天起到这个月最后一天,公司做促销活动,换[敏感词汇屏蔽]的买一套套装送一盒烟[敏感词汇屏蔽],买两盒烟[敏感词汇屏蔽]送一盒,[敏感词汇屏蔽]理不限量,非[敏感词汇屏蔽]理限购100套。”

爰枢11月14日,马可告诉[敏感词汇屏蔽]理们,公司难得的搞促销活动,催促大家抓紧进货。马可是波顿集团的销售,这是他进入电子烟行业的第三年。作为国内较早涉足电子烟行业的集团化企业,波顿集团旗下拥有火器、NOS、小扁豆、lCE暴雪等20多个电子烟品牌。

爰枢前两年还在闷声发大财的行业,今年突然被拉到公众视线之下,监管的抓手也随之跟紧。11月1日,国家烟草专sell局、国家市场监督管理总局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》,明确要求“电子烟企业关闭销售网站或客户端、撤下互联网上发布的广告,而电商平台也被要求及时关闭电子烟店铺并将电子烟产品下架”。给原本摩拳擦掌准备冲刺双十一的品牌、[敏感词汇屏蔽]理们兜头浇了一盆冷水。

爰枢整个行业都绷紧了弦,没有人敢轻举妄动。“线上禁止销售的下一步,会不会是线下也不再允许销售了?”

爰枢很快,11月12日,财新记者曝出,“目前,国家烟草专sell局已经召开过会议,明确要求严守“严禁向未成年人售sell电子烟”底线,要求校园周边的实体店依据地方法规下架电子烟相关产品。但不涉及校园周边地区,则不得以任何形式强行要求实体店下架电子烟或进行处罚。此外,不得以“通知”和“通告”的书面文件向卷烟零售户或电子烟实体店提出监管要求。”

爰枢文章被制作成长图,“不得以任何形式强行要求实体店下架电子烟或进行处罚”被红线圈出来,在各大电子烟群传播,冰封的气氛开始松动,原本抱怨“是要对我们赶尽杀绝吗?”的[敏感词汇屏蔽]理们,开始互相加油打气,“确定不查,倒是个机会,”“如果线下放开,过年带车货回去铺货”。

爰枢品牌方也迅速做出反应,于是有了开头的一幕,做促销就是为了推[敏感词汇屏蔽]理们一把。线下一旦放开,意味着品牌方的战争重新打响,抢夺[敏感词汇屏蔽]理就是制胜的关键一步。

爰枢短短半个月,电子烟行业经历的起落不过是疯狂的一隅,故事从去年开始就不再简单。

爰枢“互联网那批人才搞得太火了”

电子烟已经不年轻了,2006年开始,它由深圳出产,攻占欧美市场,在那里赢得了总销量的八成,仅有不到10%被国内市场消化。

直到美国电子烟公司Juul在2018年底向1500名员工发放了人均130万美元的年终奖,赚足了眼球。之后,被美国烟草巨头奥驰亚集团斥资128亿美元收购了它35%的股份后,Juul的估值上升至380亿美元。这个一直被中国资本忽视的生意才逐渐露出它诱人的一面。

多年来,中国的创业者、资本都在科技、互联网、电商等领域转圈圈,但其实,这些行业在中国GDP里的占比是很小的。

中国最赚钱的企业不是腾讯阿里,甚至不是四大银行,而是中国烟草:2018年它的税利总额(税前利润)达到了惊人的11556亿元,这一数字相当于中石油中石化+中国四大银行+阿里腾讯百度的利润总和。

中国同时还是世界最大的电子烟生产国,深圳贡献了全球90%的电子烟产能。2014年,中国电子烟制造业达到峰值,工厂数量达到2000多家。

电子烟行业的赚钱逻辑并不难理解。核心技术匮乏,起步门槛低,行业局势混乱,监管缺位,造就了电子烟行业的起飞。既是机遇,也是风险。

一位电子烟行业创业者透露,烟[敏感词汇屏蔽]的利润很高,毛利在60%左右。平均一个烟[敏感词汇屏蔽]相当于2-3包烟,因此复购率极高,如果sell得好,是个现金流和利润都很可观的生意。

2019年,罗永浩、同道大叔、朱萧木等人纷纷加入,新公司从RELX、FLOW、MOTI、LINX、YOO到更新一批的艾维、益爽等品牌,大多是科技互联网领域创业者的横向迁移,这些品牌会玩营销、设计新潮,与以往的电子烟品牌低调赚钱不同,这些闯入者们用互联网的打法开疆拓土,并受到各大主流机构的追捧,据说,为了拿到RELX的投资额度,投资机构们可以放弃尽调。

“互联网那批人才搞得太火了。”马可认为,电子烟如今动荡的局面与这些“雷声大”的新入局者不无关系。

来自企查查的数据显示,在投资案例上2019年上半年电子烟产业的投资案例超过35笔,投资总额至少超过10亿元人民币。悦刻新一轮融资估值已经在24亿美元,供应链麦克韦尔估值也在200亿元左右,其他电子烟品牌几乎估值也都在1亿-3亿美金左右。

一片热闹中,却不似看起来那么美好。

赔本赚吆喝?

“电子烟的确是暴利,但这里面的利润一般机构恐怕赚不走。”有网友在某网络平台下留言

相比手机厂商会选择自建厂线的方式,电子烟更多的是选择[敏感词汇屏蔽]工厂。

由于电子烟本身门槛不高,此前在深圳、东莞做LED,生产手机零部件的工厂改做电子烟,并没有什么难度。但一时间,这么多品牌涌入,僧多肉少的局面让[敏感词汇屏蔽]工厂越发强势。

据悉,现阶段而言,电子烟[敏感词汇屏蔽]工厂甚至会挑品牌、挑客户,不少[敏感词汇屏蔽]工厂是非知名品牌不合作,甚至在账期上也会向品牌方提出诸多要求,例如有的[敏感词汇屏蔽]工厂是收到定金甚至全款后才肯开工,品牌付足余款后才能提货。

产业链上游受制于[敏感词汇屏蔽]工厂,下游也没有太多话语权。

烟草行业在中国不允许做广告,因此只有疯狂占领销售渠道,疯狂地推。据魔笛负责人透露,渠道员工人数占公司一半以上。

线下渠道包括便利店、实体店、夜店、网吧、KTV、加油站、商场等等。一家便利连锁的进场费,已经上涨到100万。

“毛利都给渠道了,品牌端基本都是赔本赚吆喝。”一位电子烟创业者向新芽Newseed透露。尽管热闹了一年,起起伏伏的电子烟在C端的规模依然没有起量,看起来不愠不火。

“目前国内几乎所有的电子烟项目都是一门B端生意,做C端比较辛苦,而且讲不出故事。”创业者表示,渠道一次的出货量就可以达到上千万,这个数据如果放在C端,恐怕三个月都做不到。

此时的电子烟市场,看上去更像是一场热闹的资本游戏。

不明朗的未来

最终决定电子烟生死线的,是国家意志。由于电子烟摆脱不了烟草属[敏感词汇屏蔽],该行业一直游走于边缘地带,安全[敏感词汇屏蔽]也未得到权威机构的认证,其未来发展方向,仍旧是未知数。

如今,禁止线上销售的政策一出,资本也开始收紧,一位投资人告诉新芽Newseed,“现在融资都困难,现在这个时间点,谁敢投啊。”

但也有投资人表示,“说实话,电子烟不是说清理就能清理的,他们主要渠道都是线下,线下不好治理。”

可以预见,在电子烟行业适用范围更广、规定更加详细、法律效力更高、罚责更明确的文件出台,已经是箭在弦上。届时,将洗掉一大批没有技术和品牌等竞争力的中小型企业。

同时,有创业者分析,在国家标准出台后,一些国有烟草企业、研究机构或许也将涉足这一领域,实力过硬的电子烟公司届时也可能有机会参与其中,“成为大(烟草)公司的供应商,甚至在标准之下独立发展,都有可能。”

马可并不太担心,因为公司大部分的营收来自海外,实际上,电子烟也是新兴行业里出海速度最快的一个。悦刻、雪加、Flow等品牌都已经出海。

另一方面,他认为监管的落地将带来行业的有序发展,治一治野蛮发展带来的“乱定价”的行业乱象。

最终,电子烟行业可能并不会因此而凉,但一场行业的洗牌显然在所难免。

(文中马克系化名)

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