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闫雪瑞专访「浪花传媒」:聚焦时尚美妆内容生产,百万粉丝IP矩阵如何形成?

收集整理:九站网 更新时间:20191115 文章来源:西瓜君公众号

闫雪瑞声明:本文来自于微信公众号西瓜君(ID:xiguaxiaojun),作者:西瓜君,授权站长之家转载发布。前段时间,「KissNi」微信公众号凭借《国家面前无奶茶

闫雪瑞

闫雪瑞声明:本文来自于微信公众号西瓜君(ID:xiguaxiaojun),作者:西瓜君,授权站长之家转载发布。

闫雪瑞前段时间,「KissNi」微信公众号凭借《国家面前无奶茶》一文,10小时阅读破100万,48小时阅读破800万,最终阅读破870万。

闫雪瑞而在2018年双十一期间,「浪里小草莓」微信公众号在see小店铺上的成交订单超3万,成交总额超200万;「Looklana」成交订单突破1万,销售额超50万;「种草达人绵绵酱」和「臭美乔一」的销售额达50万;「叫我桃maymay」成交额超32万;「大大鲨」的成交额则突破29万。

闫雪瑞这些传播力出众,并具备超强带货力的美妆号,均出自于「浪花传媒」,一家聚焦美妆时尚赛道,至今为止已拥有34个百万级粉丝IP的新媒体公司。

闫雪瑞

闫雪瑞浪花传媒旗下IP矩阵

闫雪瑞纵观浪花的时尚美妆IP矩阵,不难发现一种人设的多样[敏感词汇屏蔽]:「浪里小草莓」是一个鬼马精灵的少女,博主亲自出镜,主打有用有趣的时尚美妆干货,拥有大量的老粉忠粉;「LookLaLa」主打时尚、前卫、高级的人设,在文案上讲究精致的调[敏感词汇屏蔽];「KissNi」则为粉丝呈现了一个暴躁、直爽、有个[敏感词汇屏蔽]、有态度的酷女孩形象;

闫雪瑞「种草达人绵绵酱」专注于美妆种草与护肤保养,她的粉丝则以购买欲较强的学生党为主;「叫我桃maymay」则被打造为一名蜜桃甜妹,她擅长用一种可爱、有趣的方式给粉丝们安利种草;「大大鲨」是一名"接地气"的御姐,文风幽默直爽,与粉丝们打成一片。

闫雪瑞2015年3月30日,「浪花传媒」正式成立。成立之初,10余人的小团队在长沙的奥克斯公寓办公。而现在,浪花已具备200人规模,在长沙市中心的王府井大楼办公。

今天的浪花,在整个新媒体行业内,已然成为一家融合内容与营销,具备前瞻[敏感词汇屏蔽]部署、专业化运作和规模化经营的文化产业公司。

从一无所有的出租房闯荡生涯,到现在成为一个多平台覆盖、坐拥34个百万级粉丝IP的新媒体公司,浪花的创业之路,都经历了哪些飞跃?

在今天这个线上流量日益昂贵,新媒体玩法变幻莫测的互联网时[敏感词汇屏蔽],浪花又是如何把握每一次风口,实现内容与商业生态的持续发展的呢?

今天,面朝君就与老朋友浪花传媒进行了一次长聊,并与大家分享浪花这一路的增长秘诀。

01图文vs短视频:当我们聊新媒体时,我们聊些什么?

浪花传媒于2015年起家。2015-2016年,正值微信的红利期。「浪里小草莓」作为浪花的[敏感词汇屏蔽]表[敏感词汇屏蔽]公众号,截至目前,粉丝量级超160万,用户主要为18~35岁的青年女[敏感词汇屏蔽]。她们年轻、个[敏感词汇屏蔽]、敢于挑战新事物,主动[敏感词汇屏蔽]高,参与力与购买力强。她们崇尚精致生活,喜欢使自己变美、让生活更便捷的商品。

经过对其目标受众的深入洞察,草莓的推文主要采取测评干货+产品推荐的模式,立足粉丝关注内容,紧跟热点,直击痛点。经详细分析,草莓微信公众号文章选题可大致分为省钱攻略、彩妆咨询、试.se分享、干货测评、好物安利等内容模块。

    

      【西瓜数据】: 「浪里小草莓」微信公众号—分析截图

在内容审核环节上,浪花团队一直遵循高标准严要求的原则:每一篇稿件在发布之前,需要经历至少三关的审核修改。其中光是标题审核,就需要经历20人+的多轮投票表决。

随着短视频风口兴起,2019年5月,浪花传媒快速发力,成立大视频部门,主攻抖音平台,开始对短视频账号进行了内容制作及IP孵化。

目前,浪花旗下已有16个短视频账号,内容以剧情类为主,粉丝合计超1400万,其中女[敏感词汇屏蔽]用户占比高达80%。她们主要为25岁以下追求美丽的年轻女[敏感词汇屏蔽],对美好生活充满幻想。

2019年6月21日,浪花旗下抖音账号「女侠弦子」正式入驻抖音。弦子凭借其霸气女老板、深情少女、青春洋溢、成熟稳重等百变的风格与调[敏感词汇屏蔽],仅用50天就突破200万粉丝,连续登上飞瓜数据美妆排行榜前三。

弦子合作的第一条广告,就为品牌方带来了千万级的曝光量,完成了ROI突破10的优质转化,展现了其突出的带货能力。

            

     浪花传媒旗下抖音号:「女侠弦子」

而「臭美乔一」则在浪花的精心运营下,在抖音上线60天内,视频曝光量超2.7亿,点赞超过1200万,积累了180万粉丝。

截至目前,乔一的微信公众号上粉丝已突破75万,微博粉丝数突破315万,在商业变现方面,乔一则与赫莲娜、OLAY等多个美妆大牌建立了合作。

            

    浪花传媒旗下抖音号:「臭美乔一」

在这次谈话中,浪花大视频部经理刘思静与我们分享了短视频内容生产的经验,“一段视频从构思到发布大概需要3天,浪花在‘选题’这一关上,会需要耗费较长时间。找到账号的目标受众和他们感兴趣的话题,在我们看来格外重要。”

“除此之外,我们也会借鉴一些热点话题去产出短视频,结合账号的人设定位,进行选题讨论。由于浪花的短视频内容更多为‘剧情向’,因此,我们格外看重表演的部分。主角及配角都需要提前研读剧本,这样在表演中,对于角.se的理解和情感的表达,才会更加投入到位。”

“例如在「女侠弦子」的一条情感类视频中,我们的演员真情流露,当场痛哭。那条视频也在发布后,成为了爆款,在抖音上点赞破百万。在有对手戏的过程中,我们会要求主演及配角进行人设和情感的[敏感词汇屏蔽]入,肢体动作要真实展现,例如推搡、拥抱等。”

         【飞瓜数据】:「女侠弦子」抖音号—数据分析截图

提及浪花的短视频内容运营,浪花编导赖文希直言,“就抖音来讲,今天的抖音已经不是靠量就可以火起来的平台了。抖音的推荐量,是靠视频质量、完播率、互动量、关注量等多项数据综合评定的。”

“首先,视频的内容需要有足够的吸引点:这个吸引点可以是悬念,也可以是矛盾冲突,或是提出问题,引发用户思考。其次,在‘服化道’上的追求变得更加精致,它需要尽可能贴合内容与人设的定位。再者,视频内容要做到高清、完整、逻辑清晰。”

由此可见打磨内容的重要[敏感词汇屏蔽]了。只有优质的内容加上精细化的拍摄和后期,才能达到最好的呈现效果。 另外,浪花短视频运营负责人朱敏补充道,“推送视频的时间段对抖音推荐也是有影响的,因为不同账号的目标受众不同,因此我们在前期会对内容发布时间进行测试,找到一个最优推送时间。”

     

    【飞瓜数据】:「臭美乔一」抖音号—数据分析截图

“做抖音一定要多听取外界的意见,避免自嗨。若总是陷入在自我欣赏当中,就容易迷失方向。我们的团队在做完每一条内容后,都会及时复盘,找到视频的优势点及可优化点,在后续的视频中,才能进行不断地调整与优化,做得更好。”

02广告vs电商:商业营收与账号调[敏感词汇屏蔽]如何兼顾?

浪花目前的商业模式主要有广告和电商两种。截至目前,浪花已合作了赫莲娜,YSL,MAC,DH..C,Olay,雪花秀,珀莱雅,FANCL,稚优泉,H..FP,WIS,完美日记,美康粉黛,相宜本草,一叶子等上百个品牌。

浪花大视频部经理刘思静提到,“无论是承接广告或帮助品牌带货,我们不能只考虑商业收益,还需充分兼顾我们会选择与账号定位相符的品牌或产品进行合作。”

“例如美妆类账号,我们在广告的选择上,会以美妆产品为主,保证产品品类的垂直[敏感词汇屏蔽],避免多样的品类干扰账号的定位与调[敏感词汇屏蔽]。另外,在短视频的商业变现上,由于我们的账号以剧情类为主,因此广告植入会避免过硬的广告解说,尽可能的软[敏感词汇屏蔽]化,以剧情引导的方式展示产品的特[敏感词汇屏蔽]。”

浪花旗下几大IP之首「浪里小草莓」在广告及电商方面的表现尤为可圈可点:在电商层面,带动销售额10万+的微信爆款文章层出不穷;在广告层面,草莓则展现出了良好的数据表现和极高的复投率,获得不少美妆大牌的青睐。

另外,在2019年5月4日的「天猫国潮行动」中,草莓的硬照风格受到了品牌方的青睐,天猫连续在草莓的微博上投放了好多次。华为荣耀的手机广告也与草莓在微博上进行了多次合作,效果均非常满意。草莓也出席了7月底植村秀新品发布会与9月初的海尔智能活动,同样得到了品牌方的积极反馈。

浪花的另一位KOL——「种草达人绵绵酱」,则受邀参加了MK的线下快闪活动。在品牌合作方面,绵酱也已与雅诗兰黛,SKⅡ,奥伦纳素,COACH..,雪花秀,菲洛嘉,美宝莲,OLAY等品牌也有过多次的原创图文推广。

「LookLana」也受到了卡姿兰、OLAY、丝芙兰、BobbiBrown等各类美妆品牌的钟爱,获得小程序电商产业峰会2018年度最佳美妆类自媒体奖。

「臭美乔一」则在图文推广方面,与天猫超市,三星,DH..C,OLAY,自然堂,曼秀雷敦,寻荟记进行了多次合作。今年8月,乔一就与赫莲娜联名推出了[敏感词汇屏蔽]绷带,绿宝瓶,高光精华,并与法国高端内衣设计师品牌VanninaVesperini携手推出经典吊带内衣。

回顾这几年来浪花的成长,浪花顺流而上,激流猛进。“我们的账号粘[敏感词汇屏蔽]是高于市场上的大部分账号的。4年来,我们一直在与客户追求互利共赢,在与品牌的合作上,我们既会考虑到充分的流量,帮助品牌曝光和造势,又顾及良好的转化率,为客户带来收益。”

“我认为公司内部的管理也在不断激励和驱动着每个员工前进,我们提倡狼[敏感词汇屏蔽]竞争,资源永远向优秀方倾斜。同时,我们也鼓励员工积极沟通,无关级别。只要言之有理,那么我们便会采纳意见。每个员工都有掌舵的资格。”浪花CEO傅红林提道。

放眼浪花的未来,浪花董事长文鸿伟笑言:“浪花一词给人有活力、年轻的感觉,浪花就是时[敏感词汇屏蔽]浪潮上最顶端的那一块,就是俗话说的时[敏感词汇屏蔽]弄潮儿。我们希望自己永远与当下时[敏感词汇屏蔽]接轨,与新鲜、热点事物接轨。希望浪花在未来,时刻把握机遇,迎接挑战,推动时[敏感词汇屏蔽]的浪潮不断前进。”

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