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我自望星朝天歌全文阅读东阿阿胶5年前就做了私域流量:这4句总结特别值得你借鉴

收集整理:九站网 更新时间:20191108 文章来源:见实公众号

我自望星朝天歌全文阅读声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:见实,授权站长之家转载发布。如果要问,谁是最坚定站私域流量的人群?答案会是传统企业。这

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我自望星朝天歌全文阅读声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:见实,授权站长之家转载发布。

我自望星朝天歌全文阅读如果要问,谁是最坚定站私域流量的人群?答案会是传统企业。这是很多人想不到的事情。

我自望星朝天歌全文阅读在“见实”聚焦私域流量的这段时间中,走访了许多案例,看到大部分成功案例来自两个地方,一是小个体小团队,通常几人或十几人就能一年收获几千万流水。二就是传统企业,且多是知名品牌。如本文的深聊对象东阿阿胶。

我自望星朝天歌全文阅读一个显著特点是时间。私域流量不是现在才冒出来的新词,对他们来说,这是从4、5年前就开始实践的新商业模式、新获客增长策略和留存、转化策略。也是扭转传统营销弱势的最新抓手。只不过,对他们来说已经得心应手的玩法,现在才开始变成了互联网热词而已。

我自望星朝天歌全文阅读这一次,传统企业走在了互联网的前面。

我自望星朝天歌全文阅读相似的则是私域流量的产生背景。从4、5年前开始,传统企业先遇见了增长流量困境,他们因此从品牌、从门店等固有资源出发寻找解决方案。现在,电商和互联网公司们也不得不直面流量困境,被迫通过向现有用户提供更好的服务,来获得新的增长。这时,互联网再一次向传统企业求师。

我自望星朝天歌全文阅读见实为此特别约到东阿阿胶副总裁高登峰进行深聊,听他详细拆解其中的过程和自己的总结。这其中,有四句话不仅被重点提及,也被用来串起了整个深聊的过程。为了方便阅读,见实将此次深聊过程整理成了口述体方式,如下,enjoy:

我自望星朝天歌全文阅读“私域流量”这个词的兴起是从互联网开始,但它对于传统企业更加重要。

我自望星朝天歌全文阅读我们是2014年开始布局私域流量这件事情,那时还根本没有私域流量这个概念,我们就已将整个营销策略转成以顾客为中心,分为顾客增长和顾客保留两个环节。

到现在,团队做出了很多成绩,例如:出现以极小成本撬动大规模传播的案例。2016年以来团队贡献内容2万多篇,自动持续运用微博、微信、抖音等数字化媒体,每年几乎零成本实现上亿次品牌曝光。忠诚顾客留存80万。还在20多个城市形成规模300万+的粉丝人群,实现了桃花姬品牌的众口相传。最近基于私域流量运营,甚至可以做到15天出500万销售额。

作为传统企业,我们算布局比较早。其实,这也是没办法的事情。传统品牌更注重渠道,资金倾斜多,但渠道压货也非常严重。我们可以回顾下现在传统企业怎么做营销:

[敏感词汇屏蔽]如一瓶可乐好了,从厂家离开,经过沃尔玛这样的中间商,最后到达真正喝这瓶可乐的用户手中。从这个流程来看,喝可乐的这个用户属于中间商,而不是属于厂家。

中间商的流量是他们自己的,企业靠着品牌、低价、找明星[敏感词汇屏蔽]言等形式在这个平台上获得流量,但交易过后就再也触达不到这些用户,只能一次又一次付费,这让整个传统营销过程非常被动。

可是,传统品牌也有流量,且是天然的,如可口可乐、麦当劳、云南白[敏感词汇屏蔽]、东阿阿胶这些传统品牌,都有自己的品牌积累。

经常吃我们产品的人,就是我们的私域流量。

现在,我们通过私域流量打法将用户握在了手上。如果要说这里面最大的感受,那真的就是这句话:营销已经进化,技术让营销弱化中间环节,直达顾客!

比如说三九感冒颗粒,它通过[敏感词汇屏蔽]店触达了感冒的患者,原来很难获取患者数据,而现在只有获取了患者数据,才能跟另外一个感冒[敏感词汇屏蔽]竞争。因为最后竞争的是顾客的“心”,而不是谁占据了[敏感词汇屏蔽]店货架。

占据了客户的“心”,才能让客户变成你的私域流量,才能实现从工厂直达顾客,实现个[敏感词汇屏蔽]化定制。而个[敏感词汇屏蔽]化是一个很大的需求,哪怕是一盒零食,我们也愿意自己拿的是跟别人不一样,但如果没有私域流量,这一切是很难实现。 因此,拥有用户数据、真正触达他、运营他才是传统企业必须去做的。这个时[敏感词汇屏蔽]如果不再这样做,不是从工厂直达顾客的话,就很难再做下去了。 

仍以我们熟悉的传统交易为例,过去50元产品背后是20元的刚[敏感词汇屏蔽]成本,20元利润空间给到中间商,还要拿出10元给他们做活动,大部分钱让中间商赚走了。企业如果把这些钱拿出来做成工厂直达顾客,就可以做成这种社交新零售的形式。大部分钱让中间商赚走了。企业如果把这些钱拿出来做成工厂直达顾客,就可以做成“社交新零售”的形式。比如20元利益直接给到顾客,推荐一个好友再给5元,这就是“泛直销”模式,极大提高效率和效益,品牌、顾客等各方受益。

对于传统企业,私域流量的动词形式就是工厂直达顾客。 

当工厂直达顾客,我们就拥有了很多顾客数据,就可以推进个[敏感词汇屏蔽]化服务。过去,我们通过做墙体广告、报纸广告、电视广告的形式做营销,现在传统广告形式已经不被消费者关注,人的行为发生了很大变化,这继而牵引着企业进行生产变革、改变商业模式。企业只有直接拥有顾客才能生存,才符合今天的生活方式。在这个时[敏感词汇屏蔽]技术上已经可以实现从品牌(工厂)直接到顾客了,所以我们有了做私域流量这件事的基础。

不得不说,很多传统品牌看新营销模式时,有雾里看花的感觉,因为大家过去活的很好。只是,没有什么是一成不变的,每个行业都有着自己的摩尔定律。现在变化越来越快,三个月前的模式和工具,三个月后就已经迭[敏感词汇屏蔽]进化,现在是加速度。做营销,必须去迭[敏感词汇屏蔽]自己,不断去适应甚至主动推动这种变化,这唯有实践。

用户基础已经存在很久了,所以如何将已有的用户运营好,就成了我们应该考虑的事情。

这件事的目标也很明确,那就是:高复购,高客单,高分享。

我们确定基本的逻辑是通过顾客增长和保留,让每一个用户都完成高复购,高客单,高分享的目标,挖掘其终身价值,增强其复购与分享。

我们是这么做的:

通过30万家线下门店,我们搭建了自己的私域流量池。每一个门店都是我们私域流量上的一个节点,每个人都是一个终端,构成一个庞大的传播网络。然后通过这张巨大网络,以内容形式不断触达用户,现在这套系统逐渐成熟。

这就是传统品牌的优势:通过品牌和用户基础,快速搭建自己的私域流量。一开始我们也是盲目去各种媒体包括抖音、快手、小红书等去做拓展,其实那样是脱离了品牌优势的做法,而且我们在上边做了那么多的内容,并没有多少用户沉淀。所以在测试过一段时间后,又回归到几十万个门店组成的私域流量当中。

这里有几句话特别想通过“见实”和大家说一下:

第一句话:人人是终端,动作即内容,内容要流动。  

这句话是我们的口号。传播需要内容,我们采取了“众创”做法,每天发动全国几千人做头脑风暴。比如做“桃花姬阿胶糕”情人节活动时,一下做出几千个内容,最后通过投票选出了10个,这个质量就很高了。这相对动辄几十、几百万的广告费,成本要低得多。对于冷启动表现好的内容,我们还会和市场商量,找广告公司做优化,去做更好的传播。

这时候,每个人既是传播内容的终端,也是分享内容的终端,甚至还是sell货的终端。我们管这样的状态就叫做“人人是终端”。每个人都成为获得私域流量的入口。

微信的普及不仅仅让人与人之间的距离变短了,关键是,它构建了一个生态,像一片森林,让各类植物和动物、微生物共存,形成生物链,生生不息,内容营销的基础,便是在这种生态下形成。我们的内容营销是将产品的物理特[敏感词汇屏蔽]加上它的价值观,通过我们的运营让客户去裂变,最终产生了指数[敏感词汇屏蔽]增长,也倒推着我们进行变革。这就是要把做的每个活动变成可以传播的内容,然后进行传播。

比如我们今天的交流就是一个动作,而交流结束后的稿件就是内容,将内容发布到公众号上就是内容流动。和传统的货架销售相比,我们尽量让每一个环节都尽可能产生传播,让影响力最大化。再比如,我们通过对沃尔玛内的“桃花姬”产品进行生动化陈列,做了一些不错的内容,最后通过触达用户产生了传播,就相当于把传统的沃尔玛的客流做了裂变,从原本触达3000的客流到通过互联网触达到了10000人。

第二句话:社群活动要从品牌出发。

前不久的菲利普科特勒演讲,特别提到:企业不光要有责任感,还要有企业行动主义。如宝马定位是 “驾驶的快乐”,奥迪可能是“商务人士的选择”,那“桃花姬”的定位应该是怎样的?

因为它的定位是中高端女士养颜零食,我们就依据人群提炼出品牌价值观“自由和美丽”,给它的社群取名“尚美汇”。线上我们每天在群里分享“自由和美丽”,而不是分享吃阿胶有什么好处,这样的社群才有客户粘[敏感词汇屏蔽]。线下以门店为核心,去做一些活动。一开始对转化没有要求,只是想提高大家的参与兴趣,所以最多是找一些产品放到活动现场做试吃。

当时大家并不看好这个形式,因为公司市场人员很少,对于“去哪里邀请人,怎么邀请?”这些问题都没有明确答案,但每个月都有对数量的考核,导致大家对这个都比较抵触。于是总部就亲自带着大家总结模式,然后组织培训,去复制一些做的好的形式。当时做的最好的是北京和西安的团队,然后就把他们的经验总结出来,让他们去现身说法,给其他地区培训。

现在我们线上线下统一行动,结合中医[敏感词汇屏蔽]文化特点,已经将24节气与节日结合,形成系列主题营销活动。自2016年以来,在京鲁为主的20个城市,相继开展分享活动3500多场次,形成规模300万+的粉丝人群,实现了桃花姬品牌的众口相传。

第三句话:顾客增长与留存要做到流程化。

科特勒还讲了一个顾客销售里程管理,落地到东阿就成了顾客购买决策里程。将营销策略细分为7+1个动作,“获客-拉新-裂变-激活-转化-持续-增长-保留”,做用户的全触点管理。然后我们做了会员管理系统,而且很早就布局了SCRM系统。

这里面需要留意三个关键点:

第一点:获客;这是几个环节里最难的点,也是我们做的最好的一个点。就是过“人人是终端,动作即内容,内容要流动”的形式,不断在线上线下输出内容。

第二点:裂变;我们不断完善KOL和KOC体系,让其做我们分销[敏感词汇屏蔽]理,搭建庞大的分销网络,同时做一些针对KOC的激励活动。

第三点:保留。首先是我们不断输出用户关心的内容。其次,我们设置了7大用户标签,通过大量的活动不断完善用户标签,然后根据标签精准推送内容。这也是保留最为关键的一个措施。另外我们根据20-80原则梳理了我们的关键用户,做顾客洞察,不断向他们发送调查问卷,询问对我们的产品意见,这比过去的顾客洞察提高了百倍以上的效率,同时,还会定期邀请这部分关键用户来文化之旅,这一切都是建立在有了“私域流量”的前提下。

第四句话:业务模式倒逼组织能力变革。

一个组织的成功等于组织能力乘以战略,所以说组织能力与战略对于成功都不可或缺。如果将私域流量运营,作为战略来实施,组织能力同样要匹配。传统企业做私域流量必须从产品、技术、内容和社群四个方面来改变自己才行,而且要有自己的增长团队,我们就根据自己的需求传统销售团队分为了增长团队和保留团队。然后根据营销经理人素质模型的产品、技术、内容、社群这四个维度来培养、考察员工,使其更符合数字营销时[敏感词汇屏蔽]的私域流量建设的需求。  

技术工具、数据测试、人文精神、众包众创,这是在整个过程中感悟最深的四个方面,也是从线[敏感词汇屏蔽]增长到指数型增长的基础。

私域流量、产业互联网、数字化营销、增长[敏感词汇屏蔽]客,这些,其实都作为一件事去谈。传统品牌一旦将互联网作为基础设施,像电和石油那样,迸发出的能量,是独立的互联网企业不可比拟的,这是真正互联网时[敏感词汇屏蔽]的到来,我们满心期待,去实践和拥抱。

关于我们东阿阿胶做私域流量的更多细节和复盘,我也将会在见实私域流量大会的私享会上做更深度、全面拆解。欢迎到时候面对面切磋!

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