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僵神乾坤西方不亮东方亮:YouTube孵化的MCN模式为何在中国走红?

收集整理:九站网 更新时间:20191107 文章来源:德外5号公众号

僵神乾坤声明:本文来自于微信公众号德外5号(ID:dewaiwuhao),授权站长之家转载发布。来源:Brandba,Mediakix,Digiday,Vidooly,

僵神乾坤

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僵神乾坤来源:Brandba,Mediakix,Digiday,Vidooly,Paladin,Parklu 

僵神乾坤作者:SahilPatel,YoungKim

僵神乾坤编译:王涵

僵神乾坤MCN机构正在构建一个年轻化的内容生态,年轻人成为视频创作者与受众群体的主力军。这群有想法、高自由度的年轻人,创造出的视频内容更加灵活多变,呈现方式也更为自然。熟悉MCN机构的人都知道,MCN运作的核心因素是建立“受众池”。有了一定的用户基础以后,MCN机构便可以通过多种模式获利,并不仅限于广告收入。放眼世界,在最早起步的美国,MCN行业逐步萎缩;相反,2019年中国MCN进入进化期:原有MCN强化内部效率与核心竞争力;依托新平台崛起,更多的MCN仍在不断涌现。

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僵神乾坤年轻化的MCN机构

僵神乾坤MCN全称Multi—ChannelNetwork,中文意为多频道网络,按照字面意思理解,MCN是指掌握多频道资源的机构。在业务职能上,MCN是与视频平台合作,在产品、营销、粉丝拓展、流量变现、数字权益管理等方面对频道所有者(博主)提供支持,以获得盈利的组织机构。

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图注:MCN机构的职责范围:用户增长、商务智能、品牌交易、人才管理、社区、产品、营销、销售(来源:Paladin)

MCN机构旗下的KOL所生产出来的内容,在题材上聚焦新闻、搞笑、生活等日常主题。MCN旗下的视频内容创作者大多是年轻人,他们的想法和创作自由度较高,与活跃在网络中的年轻一[敏感词汇屏蔽]有着更为亲密的关系,因此他们制作出的视频内容更加多变灵活,呈现也更为自然。该类视频的时长一般都在15-30分钟,而用户多为对频道风格或频道创作者较为认可的“粉丝”,他们对内容的包容[敏感词汇屏蔽]也更强。

MCN机构在体量上存在差异。在中国,一般的MCN机构会拥有上百个具有影响力的KOL,但也不乏一些只有几十个KOL的小型MCN机构。这些机构有些由签约同一公司的精英群体组成,另一些可能只是由一小群网红组成。此外,MCN机构在设立地点、专注领域、提供服务和收入分配等五个方面也存在差异。

图注:各MCN间的差异因素:网络规模、地域、垂直聚焦、合作伙伴服务、分成模式(来源:Paladin)

MCN运作的核心因素:建立“受众池”

我们生活在一个自媒体的时[敏感词汇屏蔽]。每个人都可以在消费媒体的同时也成为媒体内容生产的主体。在网络视频领域,媒介生产与消费的内在关系的改变,促使视频生产者更积极地分享以及生产更多碎片化内容,这样不仅提高了视频生产者的用户关注度,也使其与用户之间的联系更加紧密,甚至有些用户转化成内容生产者的“铁粉”。这些关注者对内容进行转发或评论,继而促使生产者获得更强的创作动力。一旦这样的良[敏感词汇屏蔽]循环形成就能够帮助MCN机构建立起一个特殊的“受众池”,成为维系业务的强有力资源。

“受众池”中的受众是那些长期追随内容生产者的粉丝,有时这些粉丝甚至会直接影响内容创作者的工作计划和方向,因为受众的喜好是影响内容生产者的关键因素。我们经常会看到微博上视频生产者询问粉丝想看哪方面的内容,或者对哪方面的话题感兴趣。总而言之,一旦MCN机构建立起“受众池”,创作者就能够尽可能多地吸引潜在受众,并且从“池子”中的受众那里获得丰富的灵感与建议,以提高视频质量,从而进一步提升整个视频频道的内容质量和制作水平。

MCN的主流盈利模式

MCN机构的盈利模式是多样的,并不仅限于广告收入。

1)按需广告收益

MCN机构通常向内容创作者提供内容制作等方面的技巧、资源和受众池,作为回报,MCN机构会从内容创作者获得的广告收益中分成。MCN机构制作的视频一旦积累到了一定的观看量,就有机会在YouTube视频平台植入商业广告,广告主按照视频点击量付费。以YouTube平台为例,平台方拿走45%的广告收益,剩下的55%则由MCN机构和内容创作者分。

图注:YouTube平台上的视频广告(来源:BrandBa.se)

2)粉丝打赏或订阅频道

由于粉丝对内容创作者倾向于感[敏感词汇屏蔽]追随,这在一定程度上催生了MCN机构粉丝打赏模式。MCN机构将用户打赏或捐助收入,用于提高视频生产质量等。此外在视频平台上,粉丝可以通过付费订阅频道的方式获得免广告观看视频的特权。

3)品牌植入推广

如果内容生产者获得了一定的名气,有些广告主就会主动找上门,可以采用“硬广”、“软广”、将品牌产品放置于视频画面中作为背景植入等多种形式,从而赚取利润可观的广告费。

4)推出自创品牌

很多MCN机构协助旗下KOL推出实物产品、开通网店,依靠内容创作者的影响力进行商业变现,这些产品以美妆或服装为主,不同的是,产品推出全程可能都有粉丝的参与,从品牌形象设计到品牌名称确立再到品牌包装等,因此,粉丝的购买贡献度较高。

中、美MCN发展现状比较

1)美国MCN发展逐渐萎缩    

美国MCN模式起步较早,在这一模式出现之初,几乎所有风投公司都看好这一模式,纷纷对MCN机构进行投资。MakerStudios获得超过6600万美元投资,Fullscreen获得超过3000万美元投资。而近几年MCN的发展呈现出停滞甚至是下降趋势。围绕知名MCN机构的合同纠纷频繁上演,迪士尼也对旗下MCN机构MakerStudios进行了裁员。

图注:MakerStudio2016年旗下知名内容创作者(来源:MakerStudio)

随着美国MCN市场的逐渐饱和,内容创作者越来越倾向于和小型的MCN机构合作,因为绝大多数大型MCN机构旗下都有着数以万计的创作者,这就导致机构无法精细地对每一个创作者提供完善全面的服务。而恰恰是那些只有几十或几百个频道、专注于某一领域的小型MCN机构能够更好的为内容创作者量身打造发展计划方案,并对每一发展阶段的数据进行跟踪并及时提供改进策略。

一位YouTube小型网络执行经理表示:“我们经常听到一些内容创作者抱怨他们有多讨厌签约的MCN机构,他们本以为MCN机构能帮他们挣钱,但他们的愿望落空了。如果MCN机构签约了5万名内容创作者,那他们怎么会有精力去跟踪每一个创作者的状况,并提供最佳的服务呢?”

另一方面,很多签约了MCN机构的内容创作者抱怨MCN机构限制了他们内容创作的自由度。他们所发布的内容都要经过MCN机构的“把关”,有些不符合机构发展大方向的内容就会被“[敏感词汇屏蔽]毙”,此外,与MCN机构签订的合同也可能限制内容生产者与有利于他们自身发展的小品牌合作。

2)中国MCN发展大势不减

相较于美国MCN模式呈现出的低靡现状,中国的MCN模式目前处于上升期。中国的MCN机构已经达到上千家,而且这一数量还在不断增长,且大部分的网红都签约了MCN机构。

注:2015年到2018年中国MCN机构数量(来源:克劳锐指数研究院)

中国MCN机构偏向于一种合作共生模式,致力于在社交平台上吸引新的用户。他们会向社交平台提供一批预先筛选好的KOL和内容,然后通过社交平台的算法进行内容推送。此外,MCN机构还会利用专业资源帮助KOL提升他们的内容,进而协助他们提升粉丝数量。MCN机构的目标则是发展自己的影响力网络,最终建立一个数量庞大、关注特定垂直领域的粉丝群体。

中国MCN机构的发展是使社交媒体平台受益,并推动中国的社交媒体平台走向成熟的,因为平台方与MCN机构建立联系,可以使其免于和KOL们产生直接的雇佣关系,节省下更多精力专注于其他的关键业务。2018年,在与KOL一对一对接工作几个月后,抖音成为又一个为MCN机构创立官方频道的大型社交媒体平台。在加大品牌赞助类推送管理规范后,小红书也与一些头部MCN机构合作,来管理平台加V认证的KOL群体,并监督品牌和KOL之间的合作。

对于那些刚刚起步的KOL们来说,加入MCN机构是一个不错的选择,因为MCN机构能够为博主们提供快速涨粉的机会;对于品牌方来说,通过MCN机构开展推广业务可能是一种最为省钱省事的方式,因为MCN机构能够从平台那里快速导入大量的流量,并且价格较低。微博面向MCN机构出售全年的受众流量套餐的价格要比他们直接sell给KOL的低50%。因为平台深知KOL再如何有影响力也只能影响他们受众的10%而已。

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