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妖怪恋绘卷用户复购达3年,我估计能拿下20亿大市场:花田小憩的私域流量打法

收集整理:九站网 更新时间:20191105 文章来源:见实公众号

妖怪恋绘卷声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:见实,授权站长之家转载发布。“接下来两年,我们要把进货这二十个亿的生意拿下。”花田小憩

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妖怪恋绘卷声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:见实,授权站长之家转载发布。

妖怪恋绘卷“接下来两年,我们要把进货这二十个亿的生意拿下。”花田小憩创始人曹雪估算着自己的规模这件事情。

妖怪恋绘卷2015年上线的「花田小憩」App,现已成为花店行业最大的流量入口,有200万下载用户,50万注册用户。而上线2年的「花田小憩研究社」,号称“可移动的互联网花艺研究社”,已成为花店业最大的行业教育平台,行业B端占有率30%。花田小憩覆盖了行业50%的新花店,全国一共10万家花店,花田小憩的用户就有2万家,一家店一年最少进货10万,2万家店至少就是20亿。

妖怪恋绘卷曹雪则在花艺界有着10年的从业经历,在和见实长聊时,曹雪提到自己在做的这件事:在花店这个垂直细分行业,针对精准人群的精准需求,进行精细化运营,不断将公域流量中的用户,吸引分流到私域流量中去。

妖怪恋绘卷其中,曹雪反复强调到了“用户需求”这个词,从最开始解决用户的学习需求、订单需求,到解决用户的进货需求。曹雪始终把用户的需求放在第一位,并有着自己独特的运营理念“聚、筛、拆”三步骤和独特的社群运营思维。

妖怪恋绘卷“聚、筛、拆”三步骤,先把对花这件事感兴趣的人聚到一起,再从中筛选出高净值付费用户,针对不同的细分用户,提供不同的精准服务。从「花田小憩」到「花田小憩研究社」再到「花生馅」,从普通用户到付费用户再到付费用户中的花店老板。曹雪针对每个人群,分别解决了他们的需求痛点。

妖怪恋绘卷在由高净值付费用户组成的12个将近6000人的微信群聊中,曹雪给每个群赋予了“村落文化”,1个镇长,12个村长,6000村民。两年前的群到现在还很活跃,群里每个人的认同感和归属感都很强。3天30万流水的会员卡,2天95%的售票率,甚至还有十几个用户续了十年的会费,这就是「花田小憩小镇」的“战斗力”。

妖怪恋绘卷接下来,还是让我们回到和曹雪的对话中,听他讲讲那些私域流量的运营细节、经验以及踩过的坑吧,看看我们能够借鉴哪些。

妖怪恋绘卷如下,Enjoy:

见实:目前在行业中的占有率怎么样?

曹雪:花店行业其实很小,但我们在行业的占有率还挺大。「花田小憩研究社」App已成为花店业最大的行业教育平台,行业B端占有率是30%。「花田小憩」App是行业最大流量入口,有200万用户。

我国花店一共10万家,我们的用户就有2万家,而且超过50%的新花店都在我们这里,再过两年这个比例还会增长,我们还会在2020年开100家「花生馅」门店。

见实:取得这些成绩,主要做了哪些事?

曹雪:我们做的第一件事是“聚”,这个行业跟其他行业不一样,极度地垂直细分,用户特别难找,所以我们先用App和公众号把有兴趣的用户聚在一起。

第二件事情是“筛”,用App和群筛选出高净值用户、付费用户。

第三件事情是“拆”,根据用户的不同能力,分出不同的角.se,比如KOL、精准付费用户、刚进入行业零到三年的用户等,看他们的需求是什么?我们能对他们传递什么价值主张。

见实:怎么用App聚起这一群对花感兴趣的人?

曹雪:花田小憩的网络效应很强,刚进入这个行业的人,有超过30%一定会下载我们的App。因为我们的App[敏感词汇屏蔽]表一种正能量的生活方式,所以被各大手机厂商推荐过,像苹果、小米、OPPO、VIVO、华为,它在应用市场很火,很多感兴趣的人就会去下载。

见实:App总用户目前有多少?

曹雪:下载用户200万,注册用户50万,付费用户2万多,每个月都在增长。我们付费用户的月活基本上是90%,人均使用时长30分钟到50分钟左右,相当于每个月都会来看两、三个视频。

见实:先聚后筛,筛出高净值付费用户之后,会做什么?

曹雪:会去建群。我们目前有12个群,一个群将近500人。我们两年前的群还很活跃,活跃度能保持在旺盛期的20%,一旦有大事就会[敏感词汇屏蔽]开锅,退群的人加起来不超过十个。我们做一场活动的参与率,基本上能达到15%。

见实:两年前的群还这么活跃,有什么运营方法?   

曹雪:我们给每个群做了群文化,当一个群超过300人时,就会发起群文化,也就是村落文化。大家可以通过毛遂自荐或投票选举的方式来竞选村长,然后集思广益给这个村起个名字,再设计一个专署的Logo,最后由村长带领这个群(村)发家致富。

我们把所有村长放在一起,称之为「花田小憩小镇」,我是镇长,所有的事情会先对村长发布,再由村长对下面发布。

「花田小憩」各村落排名截图

见实:大家一般会选哪种人当村长?

曹雪:村民和村长关系其实很纯洁,谁回答问题多,谁对大家有帮助,大家就会选谁当村长。我们目前有12个村长,每次有线下活动时,这些村长就会帮我们组织,比如找活动场地、签到等,村长平常也会自发组织一些聚会、学习。

我们对村长也很好,比如村长在参加线下活动和课程时可以免费或有优惠等。今年的颁奖盛典,我们会给每个村长颁一个类似劳模奖的奖项,还会单独选出3个最活跃,表现最好的村子颁发“最佳村落奖”。

见实:各个村子之间怎么比拼?

曹雪:群里每个人通过去App学习、写作业、参加线下活动、邀请好友加入会员等途径,就可以获得学分,学分总排名第一的会得到实物或虚拟奖励。

之前有一个村觉得自己排名低,然后每天学习,结果三个月直接冲到了第二名,特别猛。有的村经常学习,永远是第一,有的村就没有人学,越来越差,因为可能到了第三年,大家确实没什么需求了。一个群一旦变成死群,就很难复活,会慢慢淘汰掉,但不断会有活跃的新用户进来。   

见实:怎么想到了“村落文化”这个玩法?

曹雪:我们有了6个群后,才想到的这种游戏化玩法。我平时比较喜欢看像《游戏化思维》这样的书,有时候也打打游戏,经常思考游戏为什么让人上瘾?发现游戏中会有公会文化,大家都需要归属感,都需要朋友,一个人玩会特别无聊,但有一群人就能坚持下去。所以我们试了一下,阴差阳错就成功了。

见实:除了“村落文化”外,还有哪些保持活跃的运营玩法?

曹雪:一、共创价值和共享价值特别重要,不共创就一定没有共享。只是个人单一的输出,然后别人简单享受,并没有太大意义。

群成员会在群里提出自己遇到的真实问题,村长和其他人会给出解决方案,这个过程中,大家都输出,然后大家都享受,所有人都会黏在这上面,这个群就会非常火。

二、每周三晚上八点,我们会请一个行业大牛讲一小时的课,所有群免费转播,以前一节课是两百块钱左右,现在免费,大家也会很积极参与。

三、我们有大量线下活动。如果某个城市的用户超过六百人了,我们就在这做线下活动,一定会爆满。有些用户在群里从来没有说过话,当你线下见过他之后,你会发现接下来半年,他在群里会非常活跃。

四、群里还会有些促销、拼团活动,也会提高大家的活跃度。

大多数人都有量,但这个流量不是流动的,也就是说用户加了群之后,再也不会打开,我们称之为“死流量”。我们通过这些方式把用户变成优质的活跃流量,这样私域流量才能真正发挥价值。

见实:为什么会认为你们的玩法也是私域流量玩法?

曹雪:我们在花店这个垂直细分行业,针对精准人群的精准需求,进行精细化运营。并随着用户的不断增加和网络效应的不断加强,不断吸取公域流量到自己的私域流量。

见实:私域流量里成员的付费率怎么样?

曹雪:我们做活动时,大家都很期盼。比如我们办年度嘉年华,前4排的VIP票是1280,后边位置是880,两天时间就把95%的票全sell光了。

我们有很多进入这个行业零到三年的用户,他们其实都缺一些工具书去认识花材,所以我们就给每人送了一本,但是得再续一年300的会员,然后3天时间续了1000张卡,3天做了30万流水。

还有我们的全国读书会,我带大家去读一本书,一个站点有80张票,一张298元,四个小时sell空。因为用户很信任我们,这种信任关系就是通过共建文化而来的。

见实:复购率呢?

曹雪:一个用户的平均复购区间是3年,因为3年后基本上可以独立完成所有的作品,也比较擅长基本的商业模式和管理。我们帮用户解决了怎么选址、开店、插花、采购、运营、管理等问题后,他就会进入我们的下一个阶段,「花生馅」阶段,我们每一个阶段都有自己的价值。

见实:「花生馅」阶段,主要服务哪些用户?

曹雪:「花生馅」是一个进货平台,我们今年6、7月刚上线,只有会员能在里边买东西。我们在原来的花艺爱好者和工作者中,只筛了花店老板出来。上线三个月,纯2B的注册用户有3000多人,付费用户有800多人,基本上是25%的转化率,人均消费三、五百,一天流水最多的时候有4万。  

见实:接下来还有什么打算?

曹雪:我们的用户有两万家店,一家店一年最少进货十万,我们接下来要把这二十个亿的生意拿下。

我们计划2020年在中国做100家线下批发加盟店,店名就叫花生馅,今年12月份马上就会有了,每家店都是智慧门店,比如所有VIP都会通过人脸识别拿到订单等等,我们群里有“用户思维”的村长和村民优先加盟。

见实:怎么会想到做线下供应链?

曹雪:这也是用户的需求,用户对很多线下品牌并不信任,批发商也不知道用户想要什么。而我们做出来的东西,用户都很喜欢,他们会拿我们的照片去sell,我们也会教他们去做,刚好也把这个商品再sell给他们,而且价格比市场上还便宜。

我们做出来的东西又好、又便宜、又流行,而且用户又很信任我们。我们目前解决了零到三年花店用户的需求,三年之后,用户继续跟着我们的理由可能就是我们的货,所以我们要解决供应链。我们现在有五千个SKU,用三个月签了35家工厂,他们年产值加起来是5个亿。

我们是一个产业赋能公司,我们为用户创造真正的财富。如果我们要做更大模块的增长,再往下就是产业链,现在这个行业的流量基本都在我们手上。

见实:之前有没有踩过什么大坑?

曹雪:坑特别多,比如苹果下架了我们的App四个月,因为对规则不了解,虚拟物品必须通过苹果支付,我们不知道,然后被干掉了四个月。创业没有几个不苦的,但是谁咬牙做到最后,谁就是老大。

见实:有什么心得可以分享给其他创业者?

曹雪:一、活着就好,如果你真做得下去,那就好好活着,坚持就有希望。创业中真正的放弃,只有一点,就是创始人放弃了。

二、要深挖用户的真实需求,这是让一个公司活下来的根本。一定要知道用户想要什么,在用户想要的那个里面,找到市场最大的产品,把那个产品的功能做到[敏感词汇屏蔽]价比最好,然后给到用户。

公司成立的目的是为社会带来价值,公司规模不重要,用户需求的大小才最重要。

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