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血.se弥撒蘑菇租房的ToB私域流量试验:相信我,这定会是"一把手"工程!

收集整理:九站网 更新时间:20191104 文章来源:见实公众号

血.se弥撒声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:见实,授权站长之家转载发布。见实约蘑菇租房联合创始人龙东平进行深度对话时,他在面前摆出

血.se弥撒

血.se弥撒声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:见实,授权站长之家转载发布。

血.se弥撒见实约蘑菇租房联合创始人龙东平进行深度对话时,他在面前摆出一排手机:“有时和别人开玩笑,还以为是sell手机的。”现在,这个团队有几千个群,近百个人微信号,他们在用私域流量做ToB服务,效果比预想中好太多。

血.se弥撒这是当下做私域流量的一个常见现象,因为对于玩私域流量的人而言,虽然背包里不再装笔记本,但2部乃至更多部手机已属正常。如俺们见实创始人就到了3部手机不够用的地步,另一次约访一位创始人,看着他随手拿出8部手机摆着。

血.se弥撒“不装电脑,装多部手机”,龙东平提醒说,虽然大家多以玩笑口吻提及这个现象,背后可能会改变中、小企业组织的管理结构、获客方式、传播策略、售后服务策略等等。

血.se弥撒龙东平认为,私域流量一定会成为许多公司的“一把手工程”,也就是CEO亲自带领的业务。而客户距离老板更近,也会令公司层级趋向于扁平化。这特别像“公司制的黄昏”,也就是公司现有的组织结构,必然会走向“黄昏”。

血.se弥撒这一切,全因私域流量而起,也是新趋势爆发的前奏。当然也一方面意味着红利流动,一方面,某些危机释放出警告信号。

血.se弥撒如,现在做私域流量的人很多还是为了寻求曝光,这个诉求是对的吗?但真正的出发点早已切换到了新的重点上,变成了「用户的精细化运营」和「个[敏感词汇屏蔽]化运营」。

血.se弥撒对了,龙东平11月20日也会出现在见实「私域流量」大会上,会继续分享「私域流量在ToB业务中的实践和方法」。现在,则让我们先坐下来,聊聊一个垂直行业在微信内是如何玩私域流量的?

血.se弥撒见实:租房领域的SaaS,蘑菇租房现在发展到什么阶段了?

龙东平:蘑菇租房APP目前在整个市场的占有率非常领先,行业加在一起都没有我们一家的客户占有量大。行业内大多数SaaS工具是记帐软件,没有ToC。我们ToB和ToC同时在做。

2014年我们自己也做公寓出租的,规模近一万间,原来叫“蘑菇公寓”,后来做平台才改成“蘑菇租房”。因为自己做过,所以我们这套系统非常实用,接地气,容易上手,所有的功能都非常契合租房这套业务场景的需求,现在服务有三万家公寓机构。

为什么我们敢说自己的产品非常实用?因为这不是技术团队在房间里拍脑袋想出来的架构,都是大家早期泡在一线市场了解足够多的需求之后,长期打磨出来的。

同时,我们也在这个行业已经做了十五年,从2004年开始就跟房子打交道,sell房子租房子短租长租,这个产业上方方面面我们也经历不少。

见实:现在服务了多少C端租房的用户?

龙东平:现在近一千万租房用户,目前对C端的服务做的还不够,并不直接面向C去提供服务,例如维修、保洁等服务,都是公寓机构提供。

另外,我们目前还做不到帮他们组织租客一起玩,如看电影,社交等等;但是这些服务C端租房用户的玩法,我们会去引导公寓机构自己组织。

见实:现在验证出什么了吗?

龙东平:公寓机构最大的需求是把房子赶紧租出去赚钱,房子不能空着,空着就是亏钱,所以对他们来说就是怎么赚更多的钱。提高入住率,永远是一个最大刚需。

如何把房子租掉分为两种:一种是直接给他鱼,把客户直接给到他;另一种是直接给他鱼竿自己去钓鱼,我们会开发很多获客工具,例如老带新、转介绍、发券等等,让他更高效获客。 

帮公寓机构提供一个系统之外,还帮他们提升效率,降低管理成本。我们会通过培训开课的(线上/线下)方式,教给他们怎么接客户,怎么去维护客户关系,也教怎么玩私域流量。因为在我看来每一个公寓机构都是拥有天然私域流量池在那,但目前的情况是,他们并没有把它很好的运用起来。

见实:天然的私域流量池,怎么理解?

龙东平:公寓机构每天都会带客户看房,这个过程有成交的和没有成交的客户,都可以沉淀在他们个人微信上,再次利用。但是原来他们只是倾向于添加成交的客户,没有成交的客户就浪费掉了。

所以,我们提倡的是没看中房子无所谓,相互是好友还可以继续影响他,说不定他有朋友过来就可以介绍给你,甚至更多机会。针对已租房的客户,也可以办一些读书会、电影会等,很多公寓是有公共空间的,可以以各种名义把大家聚在一起。

见实:公寓机构有天然的私域流量池,怎样更深度地挖掘出更多价值呢?

龙东平:公寓本身我们就是一个私域流量的玩法在做,分为两块:一个就是我们自己在玩私域流量,一个是我们教公寓机构让他们也会玩私域流量。他们的私域流量,我们的私域流量,以及更多在使用蘑菇系统的SaaS客户,最后我们会通过微信个人号、朋友圈和微信群的方式服务好他们。

见实:现在多少群了?什么时间开始做的?

龙东平:去年第三、四季度开始用群的方法,现在有几千个群。传播推广方面的群我们单纯拿出来独立运营,微信个人号现在不到一百个。个人号活跃在上千个各行业的群里,一旦我们有新的活动,第一,就会通过“群发”来做曝光,第二,再就是点对点个人私信。

见实:当时是因为什么原因决定把这些关系拉到群里来?

龙东平:原来的传播方式依赖于BD业务团队,通过他们去转发或者点对点发给客户,以及发给我们的目标客户。我们发现这种连接是偏弱的,应强化这种连接,这种连接可能是一根绳子,那我们更加希望的是跟客户之间有多根绳子,甚至成为“钢索”连接的方式,才更紧密。

见实:私域化主要解决哪些效率的问题?

龙东平:首先解决的是触达的问题,其次靠私域流量池的用户体系,让我们营销部门也多了一项营销服务的收入。比如某些品牌公寓,或者上下游某企业,要做营销推广就可以找我们。

就像“可回收的火箭”一样,搭我们的车就可以,我们这辆车天天发车,来帮行业内的上下游做推广。这个能力就是由于私域化之后自然衍生出来的,我们就是触达整个行业的一个工具,不只是我们自己用。

见实:你们的经验,个人微信号养号的规则应该注意什么?

龙东平:第一,不要操作太频繁。第二,运营的策略和技巧这套方法一定是长期测试出来的,人设怎么设定,发什么样的内容,群发的频率等,但最关键的是要这样持续发布好内容的能力才是关键。

第三,让团队中每一位成员从老板到员工,都应明白私域流量的价值所在,要非常清晰地达成一个共识,为什么要干私域流量这个事情。为什么把微信称之为是:“一个随时随地可以连接触达的超级客户管理系统,它不再是一个跟客户就是发消息的一个简单工具。“

见实:私域化的过程,最难的是什么环节?

龙东平:最难的一定是“你加了别人的微信,能给别人创造什么价值”,如果你的价值不够,对方就可能把你屏蔽了,如不看你的朋友圈,你发的朋友圈别人看不见。所以,怎样和对方进行互动,如何为对方创造真正的价值。

私域需要一点一点的增长起来,投入足够多的时间和精力做好运营。另外,私域场景还有一个环节较难的是,怎样输出有可持续好的内容,而且要以“每两天”为单位。所以,运营好需要一定的时间周期,投入精力也会比较大,但它有它独特的价值,就是可持续的关联与关系都在微信里面。

见实:微信好友千人千面,发布太频繁你们会遭遇举报吗?你们的经验和规律是怎么样的?

龙东平:不在于频繁不频繁,核心在于内容是不是足够干,举办的活动是不是大家想要的活动,每一次大家付费过来听没白来。

别人是不是愿意看很关键,只要愿意看,自然而然就形成一个认知。比如,很多时候常老师(就是小编俺了)朋友圈的好友,都会把“常老师”作为一个专业领域信息的窗口,起到的作用很强,随时可以关注“见实”动态,以及更多有价值的内容,活动等等。

见实:微信个人号朋友圈分享哪些维度的内容,才是他们喜欢看的?

龙东平:这个就是我们的优势,我们相当于是一个平台,每天都会接触到大量的全国各地的房东,比如重庆、成都、武汉的案例分享出来,全国其他公寓的房东也可以看到,让他们了解到“原来别人是这么干的”;也可以把深圳、北京的案例分享出来。

做这件事情的动力就在于,第一,如果内容我们来进行输出活跃度、黏[敏感词汇屏蔽]会更高;第二,我们有能力做这件事情,因为蘑菇租房有几万家公寓机构,这是巨大矿山。

见实:内容输出从规模、可持续的角度来看,这个事情可以体系化吗?

龙东平:我们主要从三个方面分享内容。

第一个,提升客户对于整个行业认知的事情,我们认为公寓老板的认知水平就决定了这家公寓的水平,就像一个公司CEO认知的高度就是公司的天花板一样,所以会精选内容,然后影响他们。

第二个,围绕分享行业最新政策、资讯新闻。

第三个,干货的内容,本身我们部门是公关出口,也在做采访,不断地将我们这种有[敏感词汇屏蔽]表[敏感词汇屏蔽]的客户,帮他们输出生意的故事,经营的技巧,以及很多血泪史,教训,经验等等。这里的内容可以直接拿出来把它碎片化,用到“私域流量的朋友圈”来分享;还有一些是我们找第三方合作,如输出室内如何设计,怎么以低的成本做出一个逼格还不错的搭配,颜.se怎么搭的方案等等。

朋友圈的内容运营,其实就是一份别人愿意看的“小报”。

经营内容机制背后的考虑是,首先要认识到朋友圈的场景,它是更加碎片化、更口语化一些,可以把公众号的长内容打碎,然后再分享到朋友圈再。内容重复[敏感词汇屏蔽]利用其实没什么不好,保证的是让精准目标客户可以有机会随时看到。

见实:用朋友圈私域化当作是内容分发渠道之一,靠人操作还是工具?

龙东平:内容一定要由人操作,触达可以用“正当”的工具,所以微信个人号都要靠人的真实行为长期养成,是比较费心力的事情。有的时候别人开玩笑告诉我说:背着一堆手机人家以为你是贩sell手机的。

我认为更长久的、不容易被封的养号策略是:第一,定位的真实,而且是流动的。第二,增加各种各样的模方真人的操作行为,如语音、绑卡消费记录等。当然,封不封号谁也不知道,它是一个[敏感词汇屏蔽]盒子,依然会有封号的概率,只是“真实[敏感词汇屏蔽]”会降低概率。

见实:还有哪些建议?

龙东平:ToB端的私域流量,我认为这是一个“一把手“工程,必须是公司老板自己对微信的认识度要足够强,如果下定决心来干,一定要想清楚微信到底是什么,微信到底能干吗?以及整个触达体系,是不是足够认识到微信它原来可以干很多事情。

微信个人号和朋友圈的触达效率,好过公众号,好过APP。所以,认知始终排第一位,不要以一种随便玩玩的心态。

见实:从信息的角度回到B端的私域化,对于移动互联网的后半场,你认为还会往哪些方向继续更深度地发展下去?

龙东平:私域化的价值是大家都能所看见的。以后是不是每人几个微信,或微信官方是不是有新工具开发出来,都很难讲。但这种“直接的、点对点的关系”,一定是大的趋势。没有人愿意同一家企业发生一个关系,而是更加愿意关注企业的老板。

再一个趋势是,客户距离老板更近了,公司层级也会趋向于扁平化。上次在中欧上课,学习到一个概念叫:公司制的黄昏,也就是公司的组织结构,必然会走向“黄昏”。

见实:私域流量,您对中小企业有什么建议?

龙东平:中小企业肯定是要花足够多的时间在上面,因为你要走近你的客户,一定是你亲自跟你的客户去建立关系。

中小企业,尤其是2B企业,公司老板一定是第一个加客户微信的,而且不只是公司老板,除了公司老板之外,公司还应该要有一个矩阵,每一个职能的关键节点上都有一个微信个人号,然后做好维护工作。

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