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铁血遂明“会员制”救得了消费金融吗?

收集整理:九站网 更新时间:20191125 文章来源:苏宁财富公众号

铁血遂明声明:本文来自于微信公众号苏宁财富资讯(ID:SuningWealthInsights),作者:陈嘉宁(苏宁金融研究院高级研究员),授权站长之家转载发布。近日,

铁血遂明

铁血遂明声明:本文来自于微信公众号苏宁财富资讯(ID:SuningWealthInsights),作者:陈嘉宁(苏宁金融研究院高级研究员),授权站长之家转载发布。

铁血遂明近日,消费金融机构纷纷推出了“会员制”的新玩法——针对不同等级的会员和积分,消费金融机构在借款费率、会员权益方面给予一定的优惠待遇。

铁血遂明以下是部分消费金融机构的会员权益一览:

铁血遂明

铁血遂明在营销实践中,“会员制”本身并不新鲜,而且已经被广泛应用在零售领域。此次,消费金融机构与会员制的初次结合,又会有怎样一番景象?

“会员制”的趋势

铁血遂明消费金融机构为什么会选择在此刻拥抱“会员制”呢?笔者认为与当前消费金融行业监管趋严、竞争加剧、增长放缓的现状息息相关。推行“会员制”是部分机构探索差异化经营,实现利润提升的一次有益尝试。

铁血遂明经历了2017年的高速增长,消费金融行业在后面的两年进入了一个“持续调整期”:

铁血遂明在监管方面,随着2017年底的“现金贷新规”、“催收自律公约”以及“资管新规”等一系列新规的陆续出台,消费金融行业从产品设计、贷前审查,到贷后催收、资金融通等各方面都受到了更加严格的规范和监管。

铁血遂明在竞争方面,一方面,赛道变窄——受到监管增强的影响,许多业务被限制甚至禁止,消费金融机构可以发挥的赛道变窄;另一方面,选手增加——除了银行、消费金融公司、小贷公司、互金平台等传统的消费金融参与者,互联网流量巨头、信托公司、租赁公司等机构也纷纷入场。

在增长方面,消费金融在2017年三季度增速达到顶峰(38%)之后,至今增速持续放缓。

面对着“持续调整”的压力,消费金融机构为了避免陷入价格战或者高成本引流的泥潭,往往根据自身资源和优势,采取差异化的竞争策略。于是,作为差异化经营手段的“会员制”也成为了消费金融机构的试点对象。通过观察可以发现,第一批试水“会员制”的往往是那些有一定会员基础的大中型机构。

“会员制”的效果

关于“会员制”的有效[敏感词汇屏蔽],笔者认为需要一分为二的分析。一方面,作为营销手段,“会员制”显然是可以发挥一定作用的,主要表现在:

1、提升客户活跃度与粘[敏感词汇屏蔽]。与传统借款应用的“一锤子买sell”(即客户需要用钱时,才想起打开应用借款)不同,“会员制”的引入对于提升客户活跃度和粘[敏感词汇屏蔽]方面都有积极的意义。在活跃度方面,持续签到机制,使得部分客户养成每天签到打卡的习惯,品牌印象反复强化,以期待用户在用款时能够惯[敏感词汇屏蔽]地用到公司的借款产品。在粘[敏感词汇屏蔽]方面,用款越频繁的会员,往往给予更高的等级,享受到更多的权益,如此形成用户粘[敏感词汇屏蔽]。

2、交叉营销。在大部分的“会员体系”中都可以看到交叉营销的影子,如马上消费金融的会员权益中还包括腾讯视频、喜马拉雅等联合会员的特权,海尔消费金融则提供了包括看电影、外sell、口腔护理等优惠。如此设计,一方面,进一步提升客户活[敏感词汇屏蔽](相对借款,消费是一个更高频的需求),另一方面,交叉营销也是平台创收的途径之一。

3、会费创收。在实操中,部分消费金融机构还采取了付费会员模式,如海尔消费金融99元6个月的[敏感词汇屏蔽]卡会员,还有马上消费金融的450元的会员年卡。当会员数达到一定规模时,会费也成为一笔可观的收入。另外,考虑到现实中,并不是每一个人都能够将会员权益用到极致,只要设计合理,收入很容易转化成为利润。相关原理如同健身房的年卡一样,有多少人是一时兴起,办了年卡,但真正去健身房的次数却屈指可数。

另一方面,考虑到贷款产品[敏感词汇屏蔽]质,消费金融场景“会员制”的效果与购物场景的“会员制”存在一定的差距,表现在:

1、授信额度限制。在购物场景中,主营收入取决于会员的购物能力和意愿,理论上没有上限。但在消费金融场景中,企业主营收入(贷款息费)受到会员授信额度的限制,即无论“会员制”在营销上如何去刺激,企业只能在授信额度范围内放款,并实现收入,进而限制了“会员制”营销的效果。

2、交叉营销中产品调[敏感词汇屏蔽]方面的差异。交叉销售的收入虽然不受授信额度影响,但是考虑到消费金融公司品牌调[敏感词汇屏蔽]和管理经验方面都集中在金融借贷方向,对于零售营销,无论是在品类丰富度、物流体验,还是客户服务方面,与主流电商存在较大的差距。消费者在产生购物需求时,更自然地使用苏宁易购、淘宝等主流电商平台。如此,影响到消费金融机构交叉营销的效果。

结合以上分析,可以预期“会员制”在一定程度上对于消费金融公司的业务发展存在积极的作用,但是,受限于贷款产品的特殊[敏感词汇屏蔽],“会员制”在消费金融领域能够发挥的作用,不及零售领域。

“会员制”的风险

在实务中,“会员制”作为营销工具,为消费者提供差异化服务的同时,也出现了被部分不规范的中小平台滥用,误导消费者的现象,表现在:

1、巧立名目,变相收费。按照借贷的相关规定,我国借款年化利率一般有24%和36%两条控制线(关于借贷利率的具体规则,详见《借钱,有些利息是不用还得,你知道吗?》),超过控制线的息费,被认定为高利贷,是现行法律法规重点打击的对象。于是,通过将超标的利息包装成“会员费”进行收取,部分不规范的平台试图绕过监管,实现超额收益(现行法规在此处存在漏洞,相信在不久的将来会被填补)。

2、缴纳会费,无法享受借贷服务。与零售会员不同,借款人有相对较高的准入门槛,只有通过平台资质审核的申请人才有资格拿到借款。于是,尴尬的问题出现了,部分会员缴完会费后,发现自己因为资质不够,无法借款。于是,平台承诺的所谓一系列优惠的借款权益,自然也无法享受到。更严重的,借款目的没有达成,申请人反而要多支出一笔会员费,这对于本来就缺资金的申请人来说,有点雪上加霜。

3、商品变相加价。在实际调研中,发现许多平台的会员商城通过“先加价,再优惠”的方式套路会员。会员通过商城“优惠”购买的商品价格要高于市场价格。笔者认为出现此类结果,一方面是平台扩大盈利的需要,另一方面也反映了借贷平台在开拓寻找货源、议价能力方面的短板。

给借款申请人的建议

面对愈演愈烈的消费金融“会员制”,作为借款申请人,应该注意些什么呢?

1、擦亮眼睛,慎重缴费。鉴于会费本身会加重借款申请的成本,甚至出现以上所述误导消费者的现象,建议申请人慎重缴费。在缴费前,最好能够结合会员权益,综合判断借款成本,货比三家,择优选取借款平台。特别是对于那些一上来就诱导客户缴费的平台,需要更加警惕,因为贷款产品的风险属[敏感词汇屏蔽]决定了不是每一个人都能通过审核获取借贷额度,所以,大部分正规平台会首先对借款用户免费审核,只对通过审核、获取额度的客户推送会员制服务。

2、发现问题,主动投诉。由于会员体系为平台所设计,不排除其中存在一定对平台有利的“霸王条款”(理论上,客户在加入会员体系时,需要阅读和勾选相关会员协议,但是相信没有太多人会认真读过相关协议)。所以,当纠纷出现时,申请人难免出现束手无策的状况。好消息是,根据相关法律法规,格式合同中偏向于制定方的“霸王条款”是无效或者可撤销的,遇到会员体系不合理的情况,不妨主动沟通或投诉,用法律武器捍卫自己的权利。

3、向正规金融机构借款。笔者反复强调,向正规的持牌金融机构(如苏宁金融、蚂蚁金服等)申请借款服务,一方面,正规金融机构有完善的法务体系和内控合规体系,出现滥用“会员制”侵害消费者权益的可能[敏感词汇屏蔽]比较小;另一方面,正规金融机构受到更加严格的金融监管,同时也非常在意品牌形象,对产品和宣传的安全[敏感词汇屏蔽]要求更高。

消费金融“会员制”已来,对于无论是消费者、消金机构还是监管层,如何用好“会员制”,控制风险,创造价值,仍然是一个挑战。但对“会员制”的尝试和探索,不正是各消费金融机构在行业瓶颈期,发挥能动[敏感词汇屏蔽],力求突破的一个缩影吗?期待着,在不断创新和突破之下,消费金融的明天会更好。

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