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小薇电影空间唯品会的特sell之道

收集整理:九站网 更新时间:20191115 文章来源:商业与生活公众号

小薇电影空间声明:本文来自于微信公众号商业与生活(ID:朱晓培),作者:商业与生活,授权站长之家转载发布。大多数服装品牌们刚刚度过了令人心情澎湃的销售高潮。天猫的数据显示,

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小薇电影空间声明:本文来自于微信公众号商业与生活(ID:朱晓培),作者:商业与生活,授权站长之家转载发布。

小薇电影空间大多数服装品牌们刚刚度过了令人心情澎湃的销售高潮。

小薇电影空间天猫的数据显示,双11开场2小时,阿迪达斯、耐克、优衣库、波司登、太平鸟等45个服饰品牌销售破亿,多个品牌一两个小时的销售额就超过去年全天。

小薇电影空间唯品会的数据也显示,截至12日中午12点,11.11特sell狂欢节订单量破2000万单,其中服饰穿戴类商品在十一大品类中保持主力军地位。

小薇电影空间火爆的数据显示,中国消费者对服饰消费依然充满热情。但结合国家统计局此前公布的数据——2019年上半年,服装鞋帽、针纺织品类同比增长3.0%,增速较上年同期减少6.2个百分点。换句话说,上半年增速还有放缓趋势,双11却爆发出强大的购买力,这显示出了打折特sell的对消费者的吸引力。

小薇电影空间消费者用脚投票,反映在财报上,是中国最大的特sell电商唯品会连续28个季度实现盈利。

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小薇电影空间11月13日,唯品会发布未经审计的2019年第三季度财务报告。财报数据显示,唯品会三季度净营收196亿元,同比增长10.0%。除了保持连续盈利外,更值得关注的是,唯品会的活跃用户数也呈现稳健增长态势,同比增长21%。

小薇电影空间强化特sell后持续盈利

“品牌新款大衣专柜买要三四千,唯品会只sell六百多。”精明持家的“客栈老板”刘涛,工作之余还会带着客栈“员工”一起逛唯品会看衣服。她说自己这个双11的抢购标准只有一个:够简单、够实惠。

这正是唯品会特sell升级后一直在追求的事情。

去年双11开始,唯品会就取消了优惠券、购物津贴,直接给消费者呈现折扣底价。今年11.11大促,唯品会继续执行“无套路,真便宜”的策略。不再算到头疼,用户只要打开唯品会,就可以买到“好品牌、好价格、好质量、好款式”。

在消费升维的趋势下,消费者越来越具有更高的“买商”。他们会结合自身的经济收入和购买力预期,以更理[敏感词汇屏蔽]、更科学、更聪慧的方式,选择质价比极佳的全球好货,满足自己的消费习惯和品牌偏好,提升自己的消费水准和消费品味。

尼尔森的监测数据显示,很多用户从炫耀型的消费转变到了常态[敏感词汇屏蔽]的消费,希望保持品位的消费。这样的消费模式下,是进化特sell的一个无比好的风口。

唯品会注意到了消费趋势的变化,2018年10月宣布“特sell升级”,将自己的能力放大,同时赋能供给侧和用户。

在供给端,唯品会为品牌商家提供了连贯的商品解决方案。在需求端,唯品会则用“无套路”的低价好物,满足消费升维趋势下消费者对“好货不贵”的刚[敏感词汇屏蔽]需求。

在渠道上,唯品会也进行了很多创新尝试,包括构建唯品会小程序,发展唯品快抢、最后疯抢等业务。今年,唯品会更是继续强化特sell,一边深度整合线上特sell、线下特sell,收购杉杉商业集团有限公司100%股份,一边布局线下奥特莱斯业务。

经过一年的努力,特sell回归效果显著。2019年Q3财报显示,唯品快抢、最后疯抢深度折扣栏目发挥主站流量池作用,销售占比持续提升,贡献了大量的新客。

“我们的活跃客户总数同比增长了21%,这种良好的增长势头显示出我们好货战略的成功执行。活跃客户总数的强劲增长继续推动我们的营收增长,在2019年第三季度实现同比增10%。今后,我们将继续致力于采购深度折扣产品,为客户提供更高的价值,进一步扩大在中国折扣零售领域的市场份额。”唯品会董事长兼首席执行官沈亚说。

唯品会首席财务官杨东皓进一步表示,“2019年第三季度,我们实现了强劲的营收增长,利润同比大幅提高。这些成功是我们专注于高利润服饰穿戴品类的结果。此品类带来的GMV同比增长29%,其中包括最近收购的杉杉奥莱门店所贡献的GMV。随着好货战略的继续执行以及采购、谈判能力的进一步提高,我们相信,财务业绩和关键运营指标将会进一步提升。”

特sell的经营之道

电商行业竞争激烈,风云变化。垂直电商、海淘、社交电商、直播,风口一个接着一个,但唯品会却一直坚持做特sell。

“唯品会很清楚地知道自己是谁,自己有什么,能做什么。这些年来,我们探寻出自己真正应该坚守的平台价值——聚焦‘品牌特sell’。”唯品会相关负责人在今年的一次采访中对「商业与生活」表示。

从2008年成立至今,唯品会践行“特sell”这一独特的商业模式,逐渐摸索出了自己的经营之道。

在这个过程中,唯品会构建了自己的坚实的护城河,赢得了众多品牌的信赖,也在潜移默化中成为了亿万用户信赖的品质生活方式的选择。

此前的数据显示,唯品会在10个国家和地区组建了超过1000人的全球买手团队与多个海外办公室、10余个大国际货品仓,累积合作3万多家国内外知名品牌,积累了3.3亿多用户。

专业买手团队,让唯品会在品牌的直接触达、价格谈判和机会采买等方面具备显著优势,保证了唯品会平台大量[敏感词汇屏蔽]价比极高的差异化商品。这些品牌厂家也乐意通过唯品会的即时特sell方式出货,从而提高商品周转。

“现在越来越能感受到品牌方对‘品牌特sell’的认可了。”一位唯品会内部人士在接受采访时说。今年以来,英氏、宝姿、鄂尔多斯、雅莹、百丽、爱慕等等多家中高端品牌都经常会在唯品会上做3折封顶的品牌特sell日,统统都是惊喜低价,而且很多都是线下同款。

通过这些活动,品牌方获得了不少以前无法触及的新客户。而这种小价格、大品牌的活动,也为唯品会吸引到了众多新用户,提高了客户粘[敏感词汇屏蔽]。

Q3财报显示,活跃用户的逆势增长21%。其中,唯品会首页疯抢、快抢频道通过好货和深度折扣贡献了大部分新客。而与腾讯、京东的战略合作,则向唯品会贡献了超过20%的新客。

可以说,唯品会通过精选品牌和深度折扣,赢得了3.3亿用户的信任,也在潜移默化中成为了亿万用户信赖的品质生活方式的选择。

新的增长机会

消费升级,市场下沉,用户年轻化、个[敏感词汇屏蔽]化,经济下行,诸多因素交叉在一起,将服装品牌商置于微妙的境地。

一方面,随着用户消费观念与时俱进,中国三四线城市和城镇消费者的消费习惯、品牌认知正不断向一二线城市消费者靠拢。各家电商平台的数据显示,双11,下沉市场爆发是成交额再创新纪录的重要动力。

下沉市场和外界的固有印象不一样。以60英寸以上的大屏幕电视为例,数据显示,下沉市场的大屏幕电视订单数量和增长幅度超过一二线城市,这是因为三四线城市住房更宽敞,需要一台大电视放在客厅。受下沉市场欢迎的,不再是山寨低劣产品。今天,小镇青年对品质和时尚的需求,不亚于大城市的消费者。

这也意味着,秉承“好货不贵”理念的特sell模式有进一步挖掘三四线城市用户市场的可能[敏感词汇屏蔽],也有助于唯品会继续拓展低线市场,匹配最广大普通人群。

另一方面,经过前几年的高速扩张后,一些服装品牌商开始面对新一轮的库存压力。

东方证券最新研究显示,大部分服饰企业的库存天数都在150天以上,极少数有企业能够把库存天数控制在100天以内。而库存周期每延长1天,都会导致服饰可能sell不上价,利润率下滑。

国家统计局公布的数据显示,在2019年1-6月,纺织服装与服饰业规模以上工业企业的利润总额同比下滑0.8个百分点,这也是该数据10年来首次呈现负增长。

所以,对于服饰企业而言,都面临着同样的问题——如何跟着大环境去调整策略,适应市场的变化。在这个过程中,有的企业渐渐迷失了方向,但也有更多的企业借助电商、特sell渠道走出了新的上升曲线。

森马就是一个值得服装行业研究的例子,过去三年多,森马营收连续增长。它之所以能闷声赚大钱,不仅是抓住了童装行业的爆发机会,还抓住了特sell电商的发展。而从过去的新闻中,可以看到森马一直在和唯品会深度合作,包括携手登陆纽约时[敏感词汇屏蔽]广场、新品首发、品牌打折活动。

作为品牌方,都希望对各种渠道的不同人群提供的货品能够有一些区分。回归品牌特sell后,唯品会的战略变的清晰起来,品牌方在策略上也更容易和唯品会打配合。

一些国内外知名的体育运动品牌,会把唯品会的特sell看作一个现货的重要出口,并取得了不错的成绩。还有一些品牌,开始向唯品会提供定制或者专供的商品,包括一些知名化妆品会在唯品会上销售更大容量的定制装。

此前的采访中,女装品牌玖姿的有关负责人就曾表示,在唯品会上销售定制的新品,已经成为品牌建设和业绩产出的重要渠道。而国内头部羊绒品牌米皇羊绒的负责人也表示,米皇羊绒的线下店主要集中在华北、华东等一二线城市的高端商场,和唯品会的合作,弥补了米皇在下沉市场和西南地区的空白。

各种因素交错下,今天的服装品牌对特sell渠道的需求变的旺盛起来,很多品牌甚至把唯品会的特sell模式看做是第二条增长曲线。这对于专门做特sell的唯品会而言,也是再次爆发的机会。

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